El lenguaje publicitario (parte III)

Kelly Johana Tutistar Ruiz 

El sexismo: la desigualdad entre hombres y mujeres como motor de la diferenciación

¿Qué es el sexismo? El sexismo se refiere a todas aquellas prácticas, actitudes y pensamientos que promueven el trato diferenciado de las personas en razón de su sexo biológico, del cual se asumen características y comportamientos que se espera de las mujeres y los hombres cotidianamente. Las prácticas sexistas afectan principalmente a las mujeres dada la vigencia de creencias culturales que las consideran inferiores o desiguales a los hombres por naturaleza. La forma cómo dichas creencias se reflejan en el lenguaje y en las prácticas cotidianas da lugar al sexismo.

¿Qué es la publicidad y cuál es su objetivo? La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio o insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación. A través de la investigación de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la y la economía, entre otras muchas, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público con el objetivo de captar su atención y vender dicho producto.

Es por ello que la publicidad es un elemento comunicativo que tiene importantes repercusiones en la sociedad, transmite valores y se posiciona ideológicamente con una gran capacidad de influencia gracias a las estrategias de persuasión.

Una vez teniendo claro esto, hablemos de ambas cosas fusionadas: el sexismo como motor publicitario.

Es publicidad sexista aquella que contiene estereotipos de género atendiendo muchas veces a la masculinidad y feminidad, aquella que representa a las mujeres de forma indigna cosificándola como un objeto que no tiene una relación directa con el producto que se pretende promocionar o utilizando su imagen para asociarla a comportamientos asignados tradicionalmente a la mujer de forma discriminatoria. Del mismo modo, se utiliza la imagen del varón asociándola a aquellos comportamientos que se les tienen impuestos tradicionalmente.




Sin duda, la publicidad recoge lo que la sociedad piensa, debate y elabora. Pero los anunciantes y las agencias de publicidad simplemente buscan algunas imágenes de la mujer que venden más que otras. Haciéndose preguntas tales como ¿Cómo es la imagen de la mujer más rentable para el mercado? ¿Qué repercusión social tiene esta imagen proyectada?

Mientras la publicidad ha ido ejerciendo su papel de estimulador del consumo, ha sido uno de los agentes comunicativos más eficaces en la construcción de imaginarios sociales. Entre los valores sociales con los que la publicidad ha contado para crear lazos con el cliente se encuentra una mirada interesada y económicamente muy rentable de la mujer y sus estereotipos sociales.




Las características que presenta un anuncio sexista son las siguientes:

1. Mensajes que excluye e incluso a veces agreden a las mujeres. Eslóganes como “es cosa de hombres”.

2. Anuncios en los que se presenta a la mujer como dependiente del hombre y son ellos los que toman las decisiones.

3. Transmiten la idea de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por el género masculino.

4. Identifican a las mujeres como amas de casa y madres únicamente.

5. Se refleja la idea de que las tareas domésticas son exclusivas para el género femenino y que la realización de estas da la satisfacción y el reconocimiento social.

 Publicidad sexista infantil:

Los niños son presa fácil para las marcas que se anuncian por televisión ya que se trata de un tipo de público muy influenciable. Están expuestos a una multitud de mensajes recogiendo maneras de actuar y pautas de conducta a modo de imitación. Por ello, hay que tener un control especial con lo que se emite por televisión teniendo en cuenta las horas a las que los niños suelen consumir dicho medio de comunicación.




En cuanto a la publicidad dirigida a este público infantil, hay una gran cantidad de anuncios con contenido sexista. Normalmente, los juguetes que están dirigidos a niñas, están relacionados con productos de limpieza, labores del hogar y el cuidado a otras personas. Mientras que los anuncios dirigidos a los niños tratan de juguetes como coches, construcciones y juegos de aventura.




Los estereotipos se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad, a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento respecto a ambos sexos. Existen los estereotipos de género que se nos inculcan cuando nacemos, si nace una niña, generalmente el color de la ropa que se le compra será en tonos rosas, se le compraran muñecas y peluches. Si nace un niño, los colores que se le asocian son los azules y verdes, y tendrán juguetes como coches y rompecabezas. Esto constituye un elemento crucial que diferencia al hombre de la mujer desde el momento que se llega al mundo y que tendrá lugar a lo largo de toda la vida.




La publicidad utiliza una gran cantidad de estereotipos que influyen en los consumidores. Estamos expuestos a muchos anuncios emitidos en los distintos medios de comunicación, pero en concreto en televisión, nuestra capacidad de razonamiento disminuye ya que nuestro cerebro procesa la información tal cual la recibimos sin plantearnos lo que es correcto y lo que no. La publicidad nos convence a través de los estereotipos sobre lo ideal o no para nosotros.

Podemos distinguir entre tres tipos de mujer ilustradas en la publicidad sexista:




- La mujer ideal. La belleza de la mujer viene dada por la imagen del cuerpo perfecto con las medidas establecidas por la sociedad que se difunden en los medios de comunicación. La representación de esta mujer como la mujer ideal causa serios problemas psicológicos y físicos en la sociedad, pues muchas mujeres se sienten mal con su cuerpo debido a la mujer perfecta que presentan los anuncios.

- Mujer ama de casa. La publicidad sexista refuerza el tópico de la mujer encargada del mundo doméstico. Mujeres dedicadas a las tareas del hogar y a satisfacer las necesidades de su marido y sus hijos. Estas mujeres suelen ser las adultas.




- Mujer objeto sexual. Suelen ser mujeres jóvenes. Este estereotipo se utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos. En publicidad se asocia mujer-sexo y mujer-erotismo cuando el producto sirve para prometer algún tipo de gratificación sexual para el varón, o de poder de seducción para la mujer.




EJEMPLOS:

«Sola, porque no sabe que puede perder un amor, arruinar un romance, si ofende transpirando olor», dice otro anuncio de los años cincuenta, esta vez del desodorante Dryad.




En los productos dirigidos al público masculino, sin embargo, la mujer cumplía en numerosas ocasiones el papel de recompensa final: «Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier sitio» propone este anuncio de puros.

Se juega incluso con la propia idea de belleza: «¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?», dice este anuncio de un monovolumen con Carla Bruni de protagonista

«Verás las mejores delanteras del mundo» dice este anuncio de MediaMarkt, haciendo un juego de palabras con el pecho de las modelos.

Este supermercado celebraba un aniversario con una buena pancarta publicitaria llena de estereotipos infantiles. El niño con “C” de campeón y la niña con “C” de cocinera. El niño juega a los coches sobre un fondo azul, mientras la niña juega con un mobiliario de cocina sobre un fondo rosa.

Esta innovadora campaña de ikea que te anima a seguir tratando a tu madre como cocinera y como ama de casa aunque ya te hayas independizado.

Esta hamburguesería apostó por “la elegancia” y “la sutileza” mostrando medio rostro de una mujer a punto de darle un bocado a una hamburguesa con el eslogan: “Etiqueta a tu amiga que le cabe toda” jugando con un claro doble sentido

Y por último, esta lista de un centro de depilación donde vemos los supuestos derechos de las mujeres: Ser amada, tener un hijo y no tener pelos

Algunos vídeos:

https://www.youtube.com/watch?v=PgGpHzWG0JY

https://www.youtube.com/watch?v=5J31AT7viqo&feature=youtu.be




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