El lenguaje publicitario (parte II)

Por Carlota Lucano Santana

ROLES DE GÉNERO EN LA PUBLICIDAD

¿QUÉ SON LOS ROLES DE GÉNERO?

Expresan el comportamiento que, en una sociedad concreta, se espera de una persona en razón de su sexo.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad puede entenderse como una fórmula de comunicación pagada por las empresas para anunciarse en los diferentes medios disponibles en el mercado.

¿LA PUBLICIDAD SIGUE MARCADA POR LOS ROLES DE GÉNERO?

Uno de los campos en los que más se manifiesta la desigualdad de género es en el de la publicidad. A pesar del paso del tiempo y de las mejoras conseguidas en cuanto a la igualdad, basta con comparar anuncios de hace 30 años con los actuales, para detectar que se siguen reproduciendo los estereotipos de género. Pese a que ha habido indudablemente una evolución, la mujer sigue manteniendo ese estereotipo de mujer florero frente a los anuncios en los que el hombre aparece como dominador, seguro de si mismo y emprendedor.

Hay datos alentadores que muestran un esfuerzo consciente de creativos y agencias por hacer la publicidad más igualitaria. Por ejemplo, sectores tradicionalmente marcados por los roles de género han procurado representar tanto a hombres como mujeres al anunciar sus productos, casi alcanzando la paridad, como lo son la automoción o los productos de limpieza. Las niñas ya no quieren ser princesas que suspiren por ser rescatadas y la publicidad no puede quedar impasible ante este nuevo mensaje. Necesita hacerse eco de las preocupaciones sociales y reflejar la lucha por la plena igualdad de la mujer que se está llevando a cabo en nuestros días. Una niña puede soñar con ser piloto de carreras al igual que un niño puede pedir muñecas para Navidad. ¿Y por qué no?

La mujer en la publicidad:

La forma en la que se representa a la mujer sigue siendo lastrada por estereotipos . Por ejemplo: son menos visibles que los hombres en el lugar de trabajo, con un 41% frente a un 59%. En el escenario médico es otro ámbito en el que se observan un mayor predominio en los hombres alcanzando un 67% de representación, aunque por el contrario la realidad es totalmente diferente.

ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD:

La mujer desempeña en la publicidad principalmente dos funciones:

1.- Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza.

2.- Objeto decorativo o cebo, es decir, es objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos.

La mujer desempeña principalmente el estereotipo de ama de casa, esposa, madre,, mujer objeto, inestable emocionalmente, pasiva o frívola, dependiente, débil y por supuesto siempre bella.

Pese a todo ello, la publicidad va cambiando, se vuelve más sutil a la hora de encasillar a la mujer en el rol de “superwoman” (mujer que trabaja fuera y que se ocupa de la casa y del cuidado de los hijos sin ayuda del marido).

Finalmente, si nos fijamos, pese a ello, sigue estando vigente su estereotipo vinculado al rol de madre, ama de casa, por lo que nada ha cambiado.

El hombre en la publicidad

El estereotipo de hombre en la publicidad está vinculado a una serie de roles (estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, valiente, amante del riesgo).Todos estamos familiarizados con el arquetipo del "macho alfa" que hemos visto continuamente en publicidad.

la representación del hombre en su sentido más patriarcal, se debió en gran parte a aquel reducido grupo de agencias publicitarias de los cincuenta, que trabajaban en la avenida Madison. Sus creativos representaban una óptica machista del hombre como gobernador de su familia y que mostraba muy pocas veces sus emociones. En definitiva, un hombre como el que se buscaba en el spot de la frangacia Jacq’s: “alto, fuerte, muy especial, que no retrocede ante nada y que deja tras de sí un aroma único e inconfundible”

Conviene al mismo tiempo analizar el concepto de metrosexual. Hace unos años surgió este estereotipo de hombre preocupado por su aspecto físico. Esta estrategia permitió a las marcas lanzar campañas encaminadas a promover productos de belleza para el hombre, lo que supuso un gran acierto comercial.

La publicidad Infantil

¿Quién no asocia el color rosa a las niñas y el azul a los niños?

Si hay un tipo de publicidad en el que se marcan aún más los roles de género, es en los anuncios destinados al público infantil. Tradicionalmente la publicidad ha mostrado los juegos con muñecas o de casitas asociados a las niñas, mientras que los niños han sido mostrados con juegos de construcción o figuras de acción y superhéroes. Alguna vez habéis pensado que un anuncio que muestra a una niña en una cocina de juguete promueve el estereotipo de ama de casa típico de la publicidad sexista. Es así, lo promueve, y lo hace en cuanto niega la posibilidad al niño de jugar también a ser cocinero, y lo hace también en cuanto niega la visibilidad a las niñas que juegan a juegos que se han asumido como únicamente masculinos.

Es en la publicidad de juguetes donde más se marcan los roles sexuales.


VIDEOS

https://www.youtube.com/watch?v=k5cRIB4Sv98&list=PLDAD2D26178642F0E&index=6

https://www.youtube.com/watch?time_continue=28&v=09PdxcSX_VM

 

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